Tous les mots, au sens large, sont des signes pouvant constituer une marque valide.
Il est fait exception des mots qui se bornent à qualifier ou à désigner des produits ou services auxquels la marque s’applique, il leur serait alors opposé le défaut de distinctivité du signe, exemple du mot « eau », « voiture ».
Peuvent en principe constituer des marques valides :
- des mots de fantaisie ou inventés, « KODAK ».
- des noms communs : « continent » pour une chaîne de distribution, « Papillon » pour une bougie.
- le nom commun peut être d’origine étrangère : « Apple » pour les ordinateurs.
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